¿Por qué las marcas están volviendo a
los íconos que marcaron nuestra infancia?
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Durante años, la
innovación en marketing parecía estar asociada a crear lo que nadie había visto
antes. Hoy, una de las estrategias más visibles está haciendo justamente lo
contrario: volver a lo conocido. Personajes de televisión, juguetes,
videojuegos, películas, logotipos y estéticas de los años 80, 90 y 2000 están
regresando a campañas, productos y colaboraciones. La nostalgia dejó de ser
simplemente una emoción asociada al pasado para convertirse en un territorio estratégico
de comunicación. Y hay una razón: los recuerdos ya tienen una historia
emocional construida.
Una investigación
publicada en Journal of Global Marketing en 2025 encontró que la activación de
nostalgia puede influir en la intención de compra y en la disposición a pagar.
En el caso de Gen Z, la disposición a pagar asociada a marcas nostálgicas fue aproximadamente
del 25%, frente al 13% para marcas no nostálgicas. La nostalgia, entonces, no
solamente hace recordar. Puede cambiar la manera en que una persona percibe una
marca.
El pasado como nuevo territorio de relevancia
Una de las
razones por las que esta estrategia está creciendo es que las marcas compiten
hoy en un entorno de saturación. Nuevos productos, contenidos y mensajes
aparecen constantemente, mientras que captar la atención es cada vez más
difícil. En ese contexto, un personaje conocido tiene una ventaja: no necesita
ser presentado desde cero.
Cuando una marca
recupera un ícono que ya forma parte de la memoria colectiva, puede activar
reconocimiento inmediato y, al mismo tiempo, re interpretarlo para una
audiencia actual. Esto explica el auge de las colaboraciones con propiedades
intelectuales de décadas anteriores y el regreso de códigos visuales asociados
al Y2K. En 2025, Ad Age identificó la nostalgia como uno de los grandes
territorios utilizados por las marcas, con campañas y colaboraciones que
recuperaron referencias culturales de los 90 y los 2000.
Cuando la nostalgia encuentra a la marca correcta
Es justamente en
este contexto donde cobran relevancia las colaboraciones entre marcas y
personajes que ya hacen parte del imaginario colectivo. La fórmula permite
tomar un universo reconocido, conservar su carga emocional y llevarlo a una
experiencia completamente actual.
Un ejemplo es
Skechers x Care Bears™, una colaboración que llega a Colombia para conectar a
una marca de calzado familiar con uno de los universos que marcó la infancia de
varias generaciones. Presentados en 1982, los Care Bears™ se convirtieron en
referentes de la cultura pop gracias a sus personajes, colores y mensajes
asociados con la amistad, el cuidado y la expresión de emociones. Más de cuatro
décadas después, esos mismos códigos encuentran una nueva audiencia a través de
la moda.
Y ahí está
precisamente el valor de la alianza: Skechers no está simplemente utilizando un
personaje reconocido; está poniendo en contacto dos activos que ya tienen una
conexión emocional con el consumidor. Por un lado, la familiaridad y el
carácter multigeneracional de Skechers; por otro, el componente afectivo y
nostálgico de Care Bears™. “Los fans de los Ositos Cariñositos podrán encontrar
su estilo favorito, ya sea para revivir viejos recuerdos o para conocer a
nuestros Beary Besties por primera vez”, señaló Robert Prinzo, director de
Licencias Globales de Cloudco Entertainment, compañía propietaria de Care
Bears™.
Para Skechers,
esta conexión también responde a una realidad del mercado colombiano: la marca
ha construido una relación con consumidores de distintas edades y generaciones,
convirtiéndose en una presencia familiar dentro de los hogares. La colaboración
permite extender esa relación hacia un territorio cultural que ya tiene
significado para muchos de esos consumidores. “En Colombia vemos esa misma
nostalgia todos los días: quienes crecieron con los Care Bears hoy tienen el
poder de compra y las ganas de volver a esos personajes, pero con un producto
que puedan usar de verdad. Por eso esta colaboración conecta tanto: no es solo
un diseño bonito, es comodidad Skechers con la carga emocional de una marca que
todos recordamos”, menciona Liliana Herrera, Marketing Manager de Skechers Colombia.
La colección
lleva personajes como Cheer Bear, Funshine Bear, Good Luck Bear, Grumpy Bear y
Friend Bear a diferentes siluetas de Skechers para mujeres y niños, entre ellas
Arch Fit® Arcade, Skechers UNO, S-Lights®, Twinkle Toes® y Foamies®.
Pero más allá del
producto, la colaboración muestra por qué este tipo de alianzas está ganando
espacio: el personaje aporta reconocimiento y emoción; la marca aporta un nuevo
contexto para volver a experimentarlo. Ese intercambio es especialmente
relevante cuando se trata de propiedades que atraviesan generaciones. Un adulto
puede reconocer inmediatamente al personaje porque hizo parte de su infancia,
mientras que un consumidor más joven puede descubrirlo desde una mirada
completamente diferente, asociándolo con una estética retro que hoy circula con
fuerza en redes sociales y en la moda.
En el caso de
Skechers x Care Bears™, un personaje que nació hace más de 40 años vuelve a
caminar por las calles convertido en un elemento de moda, demostrando que
algunos activos culturales pueden cambiar de generación sin perder su capacidad
de conectar.
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