Los años 90 han vuelto y con ellos The Gap
Si tu look de los años 90 incluía un par de pantalones caqui de Gap o una sudadera con el icónico logo azul y blanco, no estás solo. Pero la marca que alguna vez fue el uniforme de Estados Unidos ha tenido problemas durante casi dos décadas, hasta ahora.
Gap Inc. ha catapultado su marca homónima a la conversación cultural una vez más. Ahora debe convertir el entusiasmo en ventas en auge con productos más elegantes y, fundamentalmente, artículos por los que los consumidores estén dispuestos a pagar el precio completo.
Las señales son ciertamente alentadoras. El jueves, la compañía elevó su pronóstico para las ventas netas, el beneficio operativo y el margen bruto para todo el año (la diferencia entre lo que cuestan los productos a un minorista y lo que los vende). Las acciones subieron hasta un 17,5% el viernes.
No se puede negar que la empresa, cuyo apogeo se produjo en los años 90 y principios de los 2000 bajo el ex director ejecutivo Mickey Drexler, está conectando con los compradores nuevamente.
El mérito debe atribuirse al actual director ejecutivo Richard Dickson, ex presidente y director de operaciones de Mattel Inc., que se unió a Gap en agosto del año pasado.
Una de sus primeras decisiones fue contratar a Zac Posen , el diseñador de moda más conocido por su paso como juez en Project Runway, como director creativo de Gap y diseñador principal en Old Navy , una marca familiar .
Desde que se unió a la empresa a principios de este año, Posen ha hecho un trabajo impresionante para elevar el perfil de Gap. La marca volvió a la escena en mayo, cuando Posen vistió a la actriz ganadora del Oscar Da'Vine Joy Randolph con un impresionante vestido de mezclilla para la Gala del Met. Más tarde ese mes, creó un vestido camisero blanco para la estrella Anne Hathaway, que rápidamente se volvió viral.
Más recientemente, Posen vistió a Cynthia Erivo de Wicked con un dramático vestido negro para los premios CFDA Fashion Awards , lo que le garantizó una gran publicidad dada la expectación en torno a la película, que se estrenó la semana pasada.
Esto se ha visto aumentado por una serie de colaboraciones inteligentes, incluidas las alianzas con Doen, mejor conocida por sus vaporosos vestidos cottagecore, y Cult Gaia, una marca de Los Ángeles responsable del viral bolso Ark de bambú.
Las campañas de marketing acertadas, incluido un anuncio de mezclilla con el cantante y actor australiano Troye Sivan, subrayan la sensación de que Gap ha recuperado su encanto.
Todo esto ha ayudado a que la marca vuelva a convertirse en una piedra de toque cultural, un estatus del que disfrutó por última vez durante el mandato de Drexler. Después de años en el desierto de la moda, de repente está bien volver a comprar en Gap.
Esto se ha traducido en el cuarto trimestre consecutivo de crecimiento de las ventas en las mismas tiendas de la división. Dickson dijo el jueves a los inversores que parte del impulso provino de consumidores que ganan más de 100.000 dólares y que están dispuestos a probar la combinación de estilo y valor de la empresa.
El cambio me recuerda a lo que ha sucedido en Marks & Spencer Group Plc, el fiel de las calles principales británicas tradicionalmente conocido por sus comidas preparadas y ropa interior (los compradores estadounidenses pueden conocer a la empresa por su selección de regalos de comida disponibles en Target Corp.).
Después de haber sido boicoteada por los amantes de la moda británica durante casi 20 años, sus artículos básicos de vestuario han sido descubiertos por una nueva generación de compradores. Al igual que con Gap, el estigma de comprar allí ha sido completamente desterrado.
M&S ha empleado muchas de las mismas estrategias de marketing que Gap. Pero un elemento clave de su renacimiento ha sido hacer que sus productos sean más elegantes, manteniendo al mismo tiempo sus precios accesibles.
Gap debería seguir el ejemplo de su manual para la siguiente fase de su recuperación.
Ya ha hecho algunos progresos. Los jeans Gap, incluidos los cortes holgados promocionados en el anuncio de Sivan (pero también los de barril, bootcut y skinny) están ganando adeptos. La asequibilidad de la marca le da una ventaja en este aspecto: los compradores pueden comprar las nuevas siluetas sin gastar una fortuna.
Old Navy también tiene mejor aspecto, tanto en su ropa de mujer, con piezas destacadas que incluyen prendas separadas con lentejuelas y chaquetas acolchadas de colores, como en la ropa de niños, que se ha vuelto más de moda.
Pero hay más trabajo por hacer, en particular con la expansión de algunos de los mejores minoristas de Europa en los EE. UU. Dickson dijo a los inversores que Posen ahora se estaba concentrando en perfeccionar las ofertas de la empresa; por ejemplo, haciendo que la ropa se ajuste mejor y ayudando a mejorar la experiencia en las tiendas. Mientras tanto, un enfoque principal para Old Navy es la ropa deportiva, donde ya es uno de los cinco principales jugadores.
Para aprovechar su impulso, Gap podría hacer aún más para aprovechar el entusiasmo por las creaciones de pasarela de Posen. Una versión del vestido camisero blanco de Hathaway salió a la venta poco después de que ella lo usara, y se agotó casi de inmediato. Como Posen viste a más celebridades, sería útil vincular estas salidas más estrechamente con las selecciones en la tienda. Esto podría hacerse vistiendo a más celebridades con diseños que, como los de Hathaway, también se venden en las tiendas. Alternativamente, podría capitalizar los momentos virales mostrando y comercializando las gamas existentes con referencia a los fanáticos famosos de la marca.
Este tipo de incentivos deberían ayudar a atraer a más consumidores a las tiendas y aumentar las ventas sin recurrir (y esto es esencial) a rebajas u otras ofertas especiales.
Los descuentos parecen haber ido en la dirección correcta. A principios de noviembre, las promociones de Gap se mantuvieron estables en comparación con el año pasado, y las de Old Navy ligeramente inferiores, según el análisis de Stacey Widlitz de SW Retail Advisors, que rastrea las rebajas en los EE. UU. y Europa. Esto es aún más impresionante considerando el cálido otoño de la Costa Este que arrastró las ventas de ropa en algunos minoristas, incluida Old Navy. Esa disciplina ayudó a la compañía a aumentar su margen operativo del tercer trimestre en 2,7 puntos porcentuales, el nivel más alto para este trimestre fiscal en siete años.
Gap y Old Navy pueden nunca estar sin ofertas especiales. Las promociones llamativas son una forma de señalar valor a los consumidores, algo que buscan, especialmente en Old Navy, según una encuesta de Mary Ross Gilbert de Bloomberg Intelligence. Pero eso no debería significar un mar de tickets rojos de rebajas en las tiendas.
El viaje de Gap desde el pasado a la popularidad es un cambio bienvenido. Mantener el progreso en las líneas de ventas y ganancias determinará si esta recuperación tiene poder de permanencia, o es simplemente otra tendencia retro pasajera.
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